“获得陌陌投资一年后,我发现陌生人社交赛道最大的秘密,就是它根本不存在”

陌陌当年凭借一个真人头像的附近的人的列表,碾压QQ搜卡通头像加陌生人聊天,很简单地证明了人们真正更渴望被满足的陌生人社交需求是什么形态的。 

出品 / 公众号“JOIN于宙”(ID:joinyuzhou)

JOIN转为陌生人社交并拿到陌陌的投资一年了。 

在第一线战场上真刀真枪拼杀了一年,迭代了几十个版本和小规模尝试了无数个推广方式后,DAU从3000多做到了三万多,也把每日新增的有效用户的次日,第7日,第30日留存率做到了65%,35%,15%,基本上达到了行业的头部水平。 

但每一次看到数据提升的时候,作为创始人同时也是产品经理,我极少能感受到正回馈后应有的欣喜,相反的,心里有一朵乌云一直在不断膨胀: 

陌生人社交,这个赛道真的存在吗? 

注意:本文探讨的,仅限产品第一目标是以建立平权点对点关系的,狭义上的陌生人社交产品,不包括陌生人间有互动的社区媒体,直播娱乐,招聘面试等等。 

先说结论,截至中国移动互联网发展到2019年的阶段,陌生人社交这个看似繁花似锦,有着无限可能的赛道上,95%以上的产品所满足的都是根本不存在或者无法持续的伪需求。 

更绝对的说,就是根本没有陌生人社交这个赛道,有的只是OnlineDating。 

这篇文章跟大家分享一下在过去一年里,我发现陌生人社交——这个可能根本不存在的赛道上,极为常见的六个谎言,和JOIN团队用数据验证后,得到的真相。

谎言No.1:陌生人社交是人类的刚需,所以陌生人社交产品是刚需。

真相:只有足够大众化和标准化的陌生人社交需求(我认为只有约会,相亲勉强算半个),才值得为之做一个互联网产品,并且这个产品解决问题的效率,必须远超过用户现有的方式。 

仔细想想,作为一个现代人,即使你不用任何社交产品,几乎每天也都在和陌生人打交道,这压根就是一个根本无法避免的事情啊。 

但现实生活中的陌生人社交几乎都是场景驱动的,你得先有个事儿,比如因为想创业,所以想认识一些投资人;想打羽毛球,需要结交一帮球友;读了个MBA,被迫认识一堆新同学… 没有人会在家凭空忽然意识到,啊,我需要结交“志同道合的新朋友”了。

这些场景化的陌生人需求极为琐碎,几乎不可能通过一个标准化的产品同时去平衡供需两段,而事实上,唯一有可能解决这些非标陌生人社交需求的产品,是边际成本近乎于0的微信群,当然它压根不是一个独立的线上解决方案。 

当我以普适性(即目标人群中几乎都有这个需求,像什么能认识能周末一起去看电影的人就不是),标准化(需求和供给都有一定的标准,比如外表就容易标准化,有趣就很难),现有解决方案的满意度(如对于知乎大V来说,用知乎私信认识美女比探探效率可高多了)三个标准去衡量后,看似繁华似锦的陌生人社交产品,处处都是小众用户的不标准化需求解决的还稀烂。 

符合以上三个标准的,基本只有两个值得做成独立产品的方向: 

约会和相亲。最后再考虑到需求频次的问题,约会还比相亲好一些,就像Tinder的体量比Match和eHarmony大很多。 

另外早期产品,很容易被少量活跃的头部用户的观点蒙蔽了双眼,JOIN上至今每天依然有10%左右的同性关系对(性取向正常,真的只是结交兴趣相投朋友的)建立,但如果真为了服务这些人去做一款兴趣社交产品必然惨不忍睹。

谎言No.2:下一代陌生人社交产品,必须依靠一个全新的玩法去驱动

真相:用户唯一在意的是能以什么样的效率认识到什么质量的人,越是复杂的玩法渗透率越低,持续性越差。 

钻研全新的玩法,可能是社交产品史上最大的坑。毕竟当年的摇一摇,附近的人,漂流瓶给人的印象过于深刻,很多人都认为如今想在陌陌探探Soul的包围圈中杀出重围,必须要有一个惊世骇俗的全新玩法。 

事实上,自从2012年Tinder出现后,几乎全世界能成功的陌生人社交产品都是Tinder的变种。

很多人误以为Tinder的成功主要是因为滑卡片的操作所建立起来的双向选择的机制,不完全是。 

真实头像+每张卡片独立操作这个形式真正厉害的地方,在于每一个用户的独立曝光和独立判定,大幅度提升了每个用户都能产生建立关系这个行为的渗透率。换句话说,每个上传了真实头像的用户,基本上都会参与到建立关系这个行为中来。 

对比之下,我在过去一年中看到的几百个各式各样的花式社交玩法,假面舞会,非诚勿扰,多人游戏,动态前置等等等,没有一个能真正解决渗透率和功能留存率这两个要害指标。这意味着每天来的新用户,可能只有20%能参与到建立关系这个行为中来,其他的人既没有被其他人看到,也没有对其他人发出建立关系的信号,很快就流失掉了。 

评价一个玩法好坏最简单的办法,就是看每日新增的用户中,有多少当天就能建立彼此有互动的双向关系。JOIN目前能做到大概50%,而一年多前围绕着先发动态再搭讪互关的形态时,只有不到10%。 

除了渗透率之外,卡片类产品另外的一个优势在于可持续性,因为玩法简单心理负担小,没事就可以打开用两下杀杀碎片化时间,而复杂玩法产品的持续性一律都不好。 

在新客渗透率和功能留存率这两个命门上,无法超越卡片类产品(Tinder/探探/积目/JOIN)的玩法,无论多么花哨,都是纸老虎。

谎言No.3:这一代年轻人不需要见面,只需要蒙脸线上陪伴就好

真相:好的社交产品必须提供线下见面的可能性,纯线上陪伴的需求不可持续。 

这两年最火的一类陌生人社交产品,是以语音通话为载体的线上陪伴类,貌似很好地解决年轻人只想找个人说说话的需求,仿佛回到了QQ上加卡通头像的纯网友,新浪聊天室的那个时代。 

这一类产品的目标用户并不是为了真的认识什么人,只是为了在孤独的状态下找人陪伴。 

且不说以目前互联网的互动娱乐类产品空前之发达,这一类需求很容易在游戏或直播内顺便就得到了满足,而且满足的远比两端都是服务能力很差的C端用户满足的更好。

更关键的问题在于,这种需要线上陪伴的心理状态本身是一种短期不稳定的状态,很难保证用户长期稳定持续需要一个产品去缓解它。 

陌陌当年凭借一个真人头像的附近的人的列表,碾压QQ搜卡通头像加陌生人聊天,很简单地证明了人们真正更渴望被满足的陌生人社交需求是什么形态的。 

蒙脸线上陪伴本身不但不是新鲜事物,更像是开倒车,主要原因还是因为这几年主导线下见面类的产品的氛围和口碑都不够好,海量用户在受挫之后干脆放弃了通过互联网认识人的可能性,只能刷抖音B站之余,选择了退而求其次的线上陪伴。 

当然如果从结果导原因,就更明显了,我调研了全世界上市or盈利的的陌生人社交产品(不算直播和秀场这类的),100%都是LBS+真实头像的,无一例外。 

因为真实而可持续的需求,真的只有这一种。

谎言No.4:真实头像和身份容易造成中心化,年轻人更看中有趣的灵魂

真相:人类近几千年对于异性的关注点从来没变过,有趣的灵魂只是个加分项不是基本盘。 

这是一个不少新社交产品包括JOIN都踩过的坑,为了保护不具备传统社交优势的用户,把个人资料做的极为平权,头像只有小图甚至没有,弱化公司和学校等社会身份,以各种标签,趣味问答和个人动态去包装一个人的社交画像。

一厢情愿地希望用户在这里能忽略彼此的世俗身份,通过共情和共鸣结成更走心的关系。 

然而数据证明,这事完全不成立。

人的语言会撒谎,但行为不会。缺少了生理价值(头像和照片)和社会价值(职业公司学校等)的刺激,产品就很难触发用户建立关系的行为,即使能触发也无法持续。简而言之,来到这里的用户对彼此都没什么兴趣。 

最终导致的结果是,不但头部用户因为匹配不到和自己价值相仿的用户快速流失,腰部用户也不会因为大家都平权了就留存更好,只会因为看不到有吸引力的人(即使这些人他们配不上)一样流失。 

别说95后了,人类近几千年对于异性的关注点,其实从来没有变过,生理价值和社会价值依然是最基础的评判标准,而有趣和共鸣这些非标信息,只适合作为加分项。 

快速意识到问题后,我们将头像和相册也改回了大图,同时强化公司和学校这些更简单粗暴的标准化信息,并给头部用户曝光加权之后,不但人均的曝光数提升了一倍以上,神奇的是,腰部用户之间结成的好友关系数也大幅提升了。 

其实一个好的陌生人社交产品应该有一点像夜店,一定要有质量非常高的头部用户让其他人能看到,夜店里最漂亮的帅哥美女未必会和你聊天,但你知道那里有你平时接触不到的人所以才愿意来,酒过三巡发现隔壁桌的女生虽然不像前面舞池里的领舞女郎那么妖娆,但其实也还可以,聊聊天之后发现更不错,改天一起吃个饭吧。 

换句话说,就是用少量的头部用户撬动流量(一定要有相应的保护机制),靠腰部用户之间的互动提升长期留存。当然想做到这件事情并不容易,尤其是后者,也是一个产品的核心竞争力所在。

谎言No.5:探探已经是OnlineDating的最优解,类似的新产品没有机会了

真相:OnlineDating没有赢者通吃,盲滑机制导致中心化和关系对质量不高。 

自从Tinder 2012年上线以来,首创的盲滑卡片式的玩法横扫全球,但并没有取代Match,OKcupid,PlentyofFish,之后更有Bumble,Hinge,CoffeeMeetsBagel也在Tinder眼皮子地下成长起来,都能独自盈利并活的挺滋润,OnlineDating这个赛道在普通人中的渗透率大幅提升,整个市场的盘子越来越大。 

在陌陌转型直播后,探探作为目前最成功的的能建立双向关系的陌生人社交产品,依然无法吃掉整个OnlineDating的市场,至少有以下三个原因。 

第一,OnlineDating产品的核心价值首先在于人群,用户在意的不是产品,而是在这个产品上能认识到的人。当一个平台的体量大到一定程度后,必然会稀释最初核心人群的调性,而相较于熟人社交和社区而言,陌生人社交的迁移成本是比较低的,这批人很容易就跑到新的地方去玩。 

第二,前面说过卡片类产品的最大的优势在于建立关系行为的渗透率和持续性,TInder和探探这样的双向右滑配对的形式有着游戏化玩法的优势,但也有着明显的天然缺陷。 

这其中最大的缺陷便在于,每一次关系的建立都高度依赖女性用户的主观能动性,表面上保护了女生,实际上却导致了男性用户的高度中心化。 

结合现实生活中一想就知道,现实生活中绝大多数的情侣关系的建立,都是由男方主动表达心意,女方批准通过甚至勉强答应的形式建立的,极少数女生会在不知道男方心意的情况下主动表达自己的好感。

而右滑盲配的形式,相当于要求女用户在不清楚对方是否喜欢自己的情况下主动表白,导致绝大多数女用户只会选择价值远高于自己的男用户,加上产品展示用户的价值维度单一,最终少量照片有优势的男性可以获得海量的配对(这一部分人很容易最低成本去问女生约不约),而大量的普通男性除了用每天的一次超级喜欢之外几乎配不上,整个系统的匹配效率并不高。 

简而言之,双方恰好彼此一见钟情的概率,是低于男生主动申请——女生考察通过的形式的。 

第三,因为盲滑的形式成本极低又有一定游戏性,促成了大量的无效配对,很多人用Tinder和探探一类产品只是为了配,不是为了真的聊,导致很多关系对的回复率和沟通意愿都不高,令一些渴望建立有效关系的用户体验不够好。 

这其中蕴含着巨大的机会就在于,如何通过产品的机制让目标用户中更大比例的普通用户,建立更少/更多有效互动/更可能见面的双向关系。 

JOIN的解决方案是:

  • 围绕真人照片+社会身份+有趣灵魂三个维度做强Profile,用户形象更立体,尤其可以令男用户展示更多维度的社交价值。
  • 后端质量分+去中心化的混合队列的曝光形式,再控制单日的供给数量,提升腰部用户双向关系的达成率,通俗的说就是基本每个人都能建立关系但是单日能建立的关系有限。
  • 用免费的问答机制替代其它卡片类社交产品付费的超级喜欢,在略微增加用户超级喜欢的操作成本的同时,却大幅提升了有效社交关系的建立和破冰,减少了盲滑配对后不说话的无效现象。

谎言No.6:陌生人社交产品应该能几何倍自然增长

真相:只有在地理和圈层上达到一定的用户密度才有可能引爆,并应该在高密度区域尽早商业化 

没有人可能再去复制微信或陌陌当年的增长速度,那是特定时代赋予的机会。和今天最大的不同在于,那个时代陌生人社交产品的自然增长,并不来自于产品真的满足了用户的需求,而是满足用户对于认识陌生人的幻想。当后来幻想破灭之后,微信靠通讯录,陌陌靠直播和泛娱乐留住了他们。 

而对于OnlineDating来说,想在这个时代产生高速的自然增长,第一肯定是得真能解决用户需求,第二个就是狠抓区域内的用户密度。 

解决用户需求前面谈的很多了,就是建立真会产生有效沟通的双向关系,提供从线上转到线下见面最大的可能性。 

另外一个同样重要的,则是区域/圈层密度。 

Tinder,探探,JOIN这类产品模型的实质,其实更像一个O2O,像58同城而非淘宝,用户基本上只对同城的用户感兴趣。城市密度太低的用户,第30日留存基本都是0。10万日活用户平均分布在300个城市的产品啥也不是,但如果一个城市有10万DAU,必然会产生相应的口碑传播。 

所以,OnlineDating所需要的增长方式和其他的文娱类产品的思路完全不同,早期必须能承受成本相对高一些的定向获客,以城市为单位跟踪数据持续加码,尽快在重点区域内达到良好的用户体验阈值,才有机会产生口碑传播。 

在达到了相应密度的城市并可以自然增长的城市,就可以马上开始准备商业化,和大盘的DAU无关。然后积累弹药继续投向低密度区域,逐个攻破。 

当然了,不做任何定向计划的信息流买量,看似成本低一些,长期则是让OnlineDating产品快速破产的最佳方法。同时,不做任何圈层区隔不挑用户,只追求低价获客的社交产品,也注定形成不了自身生态或生态早晚恶化破灭。

显而易见的是,在过去一两年里,截止2019年下半年,陌生人社交赛道如同过山车般从沸点降到了冰点。现在想想原因很简单,就是它根本不曾存在。

同时,我也毫不怀疑,随着中国城市化和经济建设的进一步发展,未来必然会有越来越多的人,通过互联网这个工具认识新的异性朋友,建立亲密关系。不仅仅是年轻人,甚至是离异丧偶的单身中老年人。 

OnlineDating不是约炮神器,也不能颠覆微信,但它更不是伪命题。只是一个简简单单的,让人从不认识到认识的一个重要工具,每个人生活中社交关系上的一个重要组成部分。 

问题只有一个,你觉得那一天什么时候才会到来呢?

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