如何在新兴市场收获成功?

很复杂的问题,但并非无从下手,请看我们为您整理的成功者经验清单。

作者 / Adi Haddad, Business Development Manager, Google Play 出品 / 公众号“谷歌开发者”(ID:Google_Developers)

如今,所有的 Android 新用户中有三分之二来自新兴市场 。如果您正在寻找下一个增长点,那么不妨开始为这些新兴市场准备应用或游戏。不是为将来规划,而是现在就开始行动,因为机会就在眼前。实际上,来自欧洲、中东和非洲 (EMEA) 开发者的应用安装情况已经表明,其应用的四个头部市场中,就有三个是印度、巴西和俄罗斯这样的新兴市场 。

但是,您可能会说: 用户量是一回事,收入就是另一回事了。这些市场真的能带来收益吗?答案是肯定的。在统计了 EMEA 的 Play 开发者作品后,以用户消费指标来看,排名最高的 30 个国家中有 6 个属于新兴市场 。这个数字看起来并不显眼,但新兴市场的重要意义在于,这些市场中用户消费的年均同比增长率达到了 34% 以上 。

在本文中,我整理了 6 个来自 EMEA 和北美地区开发商的经验,他们都在新兴市场取得了耀眼的成功: Game Insight 的 CEO Anatoly Ropotov;Kabam 业务发展高级总监 Mark Panelo;Kefir 的管理合伙人 Maria Pestrikova;Memrise 的前增长副总裁 Kristina Narusk;Miniclip 的 CCO Saad Choudri;以及 Zynga 卡牌游戏部门总经理 Jim Stern。

用户在哪儿就去哪儿

策划进军新兴市场,这似乎是一个令人生畏的任务。正如 Miniclip 的 Saad 指出的那样,”许多开发者倾向于认为,在自己本地附近不管干什么都更容易一些。” 但是,您的用户群体可能已经告诉了您,哪些市场才是真正值得关心的。Miniclip 在数据报告里看到 “什么东西势头正旺,什么东西正在增长。因此,(基于数据) 做出接下来的决策是自然而然的。” Saad 说。也正是基于数据,他们决定专注于印度和巴西市场。

充分考虑流量费用

越来越合理的数据流量资费,是推动新兴市场应用安装、用户活跃和收入增长的重要驱动力之一。Saad 认为这是 Miniclip 的 8 Ball Pool (一款多人台球游戏) 取得成功的原因之一。Saad 说,多人游戏每月在印度可以吸引 2 亿玩家。”一旦廉价的流量资费开始在印度落地,我们就会看到该地区用户的数量急剧增加。很显然,我们的游戏是多人游戏,而多人游戏确实会消耗不少 (用户的) 流量”,Saad 说。这一增长势头也让印度成为了 Miniclip 的十大收入来源之一。

△ 8 Ball Pool

为什么印度的流量资源这么便宜:https://www.bbc.com/news/world-asia-india-47537201

了解当地需求

Memrise 是一款语言学习应用,其团队表明该应用拥有来自 180 多个国家的 4,200 万学习者。据 Kristina 称,新兴市场——特别是俄罗斯、波兰、墨西哥、巴西和土耳其——是该应用用户群增长的重要组成部分。

△ Memrise

“尽管这些东西听起来非常琐碎和简单,但我们的主要经验之一是,您对市场 (也就是当地学习语言的需求) 越了解,就越能正确地提出价值主张,并实现目标。” Kristina 说。以 Memrise 为例,做到这一点就相当容易,在巴西就给用户推荐美式英语课程,而不是英式英语课程即可。

应对技术挑战

管理应用体积很重要。以 Zynga 为印度开发的三消游戏 Rangoli Rekha 为例,Jim 指出,必须确保文件体积在 20 MB 以下。”根据我们的研究,多达 40% 的人会前往其他的文件共享服务器来下载游戏。因此,我们也会确保用户可以通过 FireShare 之类的服务来获得我们的游戏。”

△ Rangoli Rekha

Mark 指出,Kabam 在 4 年前推出 MARVEL Contest of Champions 时就遇到了类似的问题。”我估计它在设备上占用的空间约为 700MB。这个尺寸显然会对营收带来麻烦。” Mark 说,”我们设法优化了游戏,把初始下载文件体积控制在 100MB 以下。这意味着玩家可以直接在手机上下载游戏。并且,在玩家游玩教程时,我们的游戏会按需下载其余的资源包。这样一来,新兴市场的用户们就更容易玩上我们的游戏。”

△ MARVEL Contest of Champions

新兴市场中的游戏面对的一个特殊问题来自社交方面,更具体来讲,是游戏需要使用服务器来承载和传输的社交内容和互动。Zynga 的 ÇanakOkey Plus (类似于 Rummikub 的桌面游戏) 玩家群体主要位于土耳其。Jim 回忆说,之前距离土耳其最近的 AWS (亚马逊网络服务) 服务器在德国,从而带来了延迟过高的问题。因此,Zynga 在四处寻找了一番之后,在土耳其发现了最具价格竞争力的本地服务器,从而改善了延迟问题。

△ ÇanakOkey Plus

Zynga Poker (一款德州扑克游戏) 最初决定根据人们所在国家/地区的语言对服务器进行细分。”我们发现这一举措造成了流动性问题” Jim 说,”人们匹配不到其他玩家,因为他们在不同的服务器上。为了改变这种情况,我们后来将所有用户都合并到了同一组服务器里。”

△ Zynga Poker

在新兴市场进行测试

在为 Android 推出第一人称射击游戏 Guns of Boom 之前,Game Insight 决定用土耳其和俄罗斯市场测试游戏表现。测试结果让 Game Insight 明白,他们必须支持低端设备,并解决加载速度、设备性能和流量消耗等问题。

△ Guns of Boom

“针对新兴市场优化游戏的举措也使我们得以进入许多其他市场,包括印度、巴西和其他迅速增长的市场,其下载量均以百万计。” Anatoly 说。

做好本地化

想在开发者本地之外的市场成功,一个不变的关键词是 “本地化”,但是本地化的概念很宽泛: 文本翻译,字体和排版,乃至根据不同市场调整应用内的体验。

Miniclip 采取的方法是 “通用游戏”。8 Ball Pool 就是个很典型的例子,Saad 指出: “除了界面里的文字外……其他也没有太多可本地化的地方……毕竟整个游戏的内容只是用一根棍子将球打落袋中而已。” 但是,尽管 Miniclip 可能不需要很费力地本地化他们的游戏,但营销推广内容却依然离不开本地化。事实表明,在发达市场中流行的营销推广方式不一定可以直接用于新兴市场。

特别适用于游戏的另一种方法是使用各地都理解的元素来构建游戏。Kefir 的 Peter 拿 Last Day on Earth 举例,这款游戏的下载量已经超过 8,000 万,”在讲述我们的故事时,没有人能真正说出事情发生在哪里。我们使用的是每个玩家都认识的通用工具,例如,每个玩家都知道石斧是用来砍树的。”

腾讯视频链接:https://v.qq.com/x/page/u30249ufmq3.html
Bilibili 视频链接:https://www.bilibili.com/video/av76470974/

但毫无疑问,针对当地市场定制游戏内容会让游戏更受欢迎。例如,Game Insight 最近在印度就上线了本土化的内容。Anatoly 指出,这一举措 “很受欢迎。我认为这是由于我们游戏中具有亲和力物品的可收藏性。人们……想要拥有所有的装备,所有的套装,他们什么想试试。”

测试也很重要。Mark 指出,在 MARVEL Contest of Champions 这个作品中,团队通过 A/B 测试,找出了哪些角色在哪个市场最能引起共鸣。Mark 说: “当我们查看为不同市场提出的方案时,我们会进行对比,找出哪些角色和哪种内容套装更适合那个市场。”

专门针对新兴市场打造游戏也完全可行,这正是 Zynga 打造 Okey 的切入点。”在土耳其,Okey 非常受欢迎,很多卡牌室里的玩家都爱不释手。玩牌在这里是一种社交活动,甚至会涉及金钱。” Jim 说,”土耳其大约有 8,000 万人,其中很大一部分都会玩 Okey。”

Jim 指出,由于当地玩家对这种卡牌游戏了如指掌,所以不能使用那些 “生硬翻译出来的语句,而是要使用在这里的文化中广为人知的语言。” 这种高水平的本地化还意味着,客户服务团队中一定要有来自土耳其的人,因为他们会说土耳其语,而且深谙土耳其文化

Memrise 一直有关注用户获取的渠道表现,这里很重要的一个环节就是 Google Play 的产品页面。Kristina 说,应该突出新兴市场里的人们真正感兴趣的功能,千万别忘了在 Play 商店的产品展示页面用截图重点展示这些功能。尽管 Memrise 提供了数十种语言供学习,但他们在每个市场中重点推荐的语言各不相同。例如,他们会在土耳其推荐学习英语、德语和俄语。

Kristina 还指出,Memrise 在新兴市场中发现了一个有趣的现象: 某些地区和市场的业务表现与那里的人们学习语言的意愿之间存在相关性。在用户入门的早期阶段,那些基于刚需、渴望或专业技能而学习的人群,其学习速度和转化率都要胜过那些比较随性的学习者。这些见解本身就非常有趣,更重要的是,它们有助于开发者们调整和改进应用的入门体验。

与本地内容创作者合作

Game Insights 的 Anatoly 指出: “新兴市场的内容创作者和 KOL (意见领袖、达人) 渴望分享内容,其传播规模是巨大的。每天有成千上万条视频上传到 YouTube,而且观看率相当高。” Game Insight 充分利用了这一优势,让玩家能把 Guns of Boom 游戏中保存的回放视频上传到 YouTube。

Kefir 还与来自不同国家/地区的 YouTube 内容创作者们合作,制作多种语言的内容。由于许多 YouTube 用户使用模拟器来录制游玩内容,Kefir 特地添加了更高品质的画面选项,大多数设备都不支持,但当用户使用模拟器时就可以启用该设置。为了进一步鼓励内容创作,”我们让 YouTube 创作者们抢先游玩新版本的游戏,在新版本全量发布之前就能让视频发布出来,” Peter 说,”当我们要首先在少量玩家群体里测试多人游戏功能时,这种方法也非常方便。我们社区的玩家很乐意测试新功能。”

针对当地市场进行定价

Memrise 的 Kristina 强调,本地化的定价能释放该市场的潜力,同时极大地提升用户转化率。Memrise 还进行了大量测试,以便找到最佳的订阅价格。

在某些新兴市场中,Memrise 发现人们会倾向于选择最短期也最便宜的订阅方案。他们希望让更多的人选择更长的订阅期,从而延长使用时间。为了达成这个目标,他们研究了各种做法,比如降低长期订阅的价格,或者强调订阅服务的价值,来让长期订阅更有吸引力。在墨西哥,Memrise 发现 70% 的人倾向于按月订阅,但在团队稍微增加每月的订阅费之后,很多用户就更倾向于按年订阅了。”

在发达市场中,玩家们会更接受抽卡机制或卡包方案。而在新兴市场中,往往游戏内货币的硬性价值就是人们想要的。” Saad 说。根据 Miniclip 的运营经验,新兴市场的玩家们会希望确切地知道自己花的钱能换来什么内容。

Anatoly 指出,针对区域或国家/地区定价面临的挑战之一 (在多人游戏中尤为严重) 是,发达市场里玩家的 “取巧消费” (跨区到定价更低的市场中消费)。但是,Game Insight 发现了一个最佳做法: 提供便宜的入门包。”我们将其称为 ‘0 级定价'”,Anatoly 说,”以 (Google Play 上) 最低的价格,创造出独特的价值。”

在新兴市场中,”0 级定价” 入门包意味着用户可以用 0.15 美元的价格买到游戏里价值 10 美元甚至 100 美元的内容包。这些入门包有助于更好地转化吸纳这些地区的玩家,而且不会显著影响游戏玩法或游戏内经济体系。这种方法的优势是,可以避免玩家通过使用 VPN 等方式尝试使用其他国家/地区的价格,因为这些便宜的入门包仅在安装后的头几天内可用。尽管 Game Insight 会不时地进行促销活动,但总体而言,其定价在全球是保持一致的。

本地化定价的另一个要点是,需要知道该在何时用活动或营销来激励用户。Jim 举了土耳其的例子,斋月和开斋节是非常重要的假期,”我们想在那段时期鼓励既有用户玩游戏,所以我们推出了特殊的活动”,Jim 说,”但我们不会进行用户拉新的营销战役,因为我们知道在这些假期中我们不会获得太好的回报。”

尽管 Miniclip 在整个游戏经济中都使用了本地化的定价,但对于 Saad 而言,更重要的问题是,玩家的付费意愿是否足够高昂。Saad 说: “从我们在这些新兴市场中看到的情况来看,这里的玩家愿意为娱乐消费,这让我们很受鼓舞……因为这意味着用户愿意为 IAP 付费。”

保持敏捷,顺应潮流

Saad 说,F2P 和 IAP 游戏机制花了很长时间才真正被视为发达市场中事实上的主流商业模型,但是,在新兴市场,人们不假思索地就接受了它们。IAP 被新兴市场的人们迅速接受为应用和游戏体验的自然组成部分,这也意味着从应用的角度来看,这些市场正在迅速过渡到成熟市场。

Anatoly 进一步指出: “金砖国家 (BRICTS) 曾将中国列为新兴市场,而现在我们不再将中国视为新兴市场了。我们无疑已经见证了一些市场从新兴市场过渡到成熟市场的过程……我认为这只是一个时间问题,今后我们会在这些国家看到更旺盛的消费能力。”

而且,Saad 说,由于这种迅速的变化,开发者们需要尽早入场,并了解这些市场中消费者的行为和喜好。

Anatoly 表示,应对新兴市场 “更像是一个探索过程……需要学习的东西很多。但是在打入一些国家的市场之后,情况就变得越来越容易了。” 对于 Game Insight 来说,这种练习是很有必要的。其游戏的每月下载量排名前 8 位的国家中有 7 个来自新兴市场。

Jim 补充道,研究当地的市场文化、规范和传统非常重要。客户服务的本地化也同样重要。但总的来说, “不要认为自己无法进入新兴市场然后忽视它们。您会发现,只要好好借鉴自己在世界其他地方所做的事情,进入新兴市场并不像想象中那样困难。”

Mark 强调 “最好什么都来一轮 A/B 测试。有时,最大的成功和经验来自于反复试错。而且,请多多向 Google Play 和同行寻求帮助。这样就可能会学到一些自己不了解的新兴市场知识,更何况这些建议是免费的。”

最后

在接下来的几年中,大部分新的 Android 用户将来自发展中市场 。随着更多价格亲民的设备和流量资费的到来,再加上可支配收入的增长,这些市场的人们为许多开发者带来了巨大的增长机遇。

正如本文中这些开发者所分享的那样,他们发现,将新用户带入应用或游戏的关键之一就是要与当地的期望和社会习惯保持一致,开发者对内容和价格都需要进行精心设计。

在发展中市场取得成功可能需要您改变思维方式,但是对于那些愿意做出改变的开发者来说,提前入场可能会带来巨大的增长潜力。

本文中的开发者分享来自两场座谈会
https://www.youtube.com/watchv=Y3EcdbetFRU
https://www.youtube.com/watch?v=zGvHv90fVIE

文中数据来自 Google Play 统计

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