美版“双十一”创销售记录,虚拟网红将引领社交?

还记得双十一各种各样的玩法吗?如今国外的“双十一”购物节模式也发生了变化。

作者 / 腾讯传媒 出品 / 公众号“全媒派”(ID:quanmeipai)

行业&用户洞察:

  • 购物季特别观察
  • 德勤发布《2020全球营销趋势报告》
  • Ins虚拟网红正在崛起
  • 数据素养将成为营销人必备能力

大公司动态:

  • 大选逼近,Google宣布严控政治广告
  • 5大趋势将动摇数字广告双巨头地位

01、购物季特别观察:刷新的不仅仅是销售记录,还有消费者和商家观念

购物季再创销售记录:

今年的海外节日购物季一片火热,美国人民对网购热情高涨。据Adobe Analytics披露的数据显示,感恩节当天的网购销售额创下42亿美元的记录,同比增长14.5%。其中,有一半销售额(21亿美元)在感恩节晚餐前达成。而据NBC报道,黑五当天,网购销售额创下76亿美元记录。 

据IBM预测,今年11-12月节日购物季总体销售额将比2018年增长4%,这与美国零售联合会(NRF,National Retail Federation)预测的基本一致,即总体销售额将达到7279亿-7307亿美元之间,较去年增长3.8%-4.2%。

NRF2019年预测图 

消费者观念转变:

NPR分析称,对于普通消费者而言,假日季购物模式已经发生了改变。 

在从前,感恩节晚餐后人们会仔细搜寻黑五折扣广告,然后制订“战略”,选择在哪家门店外等候开门,再各个击破。不过,现在这种家庭传统似乎消失了。商店营业时间不断提前,挤占了感恩节晚餐的时间,而互联网让比价和购物都变得相当容易。 

据普华永道的一项调查显示,今年,只有36%的受访者表示“计划在黑五当天进行大量购物”,低于三年前的51%。 

传统商家正在扩大“黑五”:

在黑五之外,零售商们制定了额外的购物日,如网络星期一(Cyber Monday)和亚马逊会员日(Prime Day)。由于今年假日购物季比往年短,不少商家把促销提前到了感恩节当周的周三,甚至顶着质疑在感恩节白天开门营业。零售巨头沃尔玛、塔吉特、百思买等商家,在万圣节前夕就拉开了假日促销大幕。 

多年来,商场的拥挤人潮成为黑五的标志——尤其是在商店门一打开的瞬间,大量购物者一拥而入。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销学教授Peter Fader称:“仔细想想,这种‘爆门’文化(the Doorbuster Culture)会让商家竞相争夺购物者,因为他们都是被‘东西便宜’吸引来的。而许多人会到下一个打折假期才会再来。” 

不过,现在有不少商家意识到,全年都拥有忠实顾客才是真正的价值所在,而非仅仅依赖购物季的某一天。 

DTC品牌正在改写“黑五”:

DTC品牌,作为直接面向消费者销售的品牌,曾经对打折狂欢的黑五并不“感冒”。不过,今年越来越多DTC品牌投身黑五大潮。 

营销机构Good Moose认为,DTC品牌参与黑五是必然的,因为“人们在黑五前不买东西,因为他们在等黑五促销”。如果DTC品牌不加入促销浪潮,那么他们会在狂欢中失去声量。

不过,对于以价格透明度为荣的DTC品牌而言,是否参与黑五依然是一个棘手的选项。有的DTC品牌选择拥抱打折传统,不过在网站上弱化了黑五字样,以保护品牌;有的品牌则希望从打折喧嚣中脱颖而出,例如上架限量版产品。在欧洲,有不少DTC品牌利用黑五来发声,如鼓励消费者思考可持续发展和消费主义,或是从订单销售额中抽取部分金额,向环保慈善机构捐钱,呼吁人们关注海洋塑料污染。

02、德勤发布《2020全球营销趋势报告》 

近日,德勤发布《2020年全球营销趋势:为数字化时代带来真实性》调研报告,通过与全球80余名业界专家的访谈,确定每个企业在未来18-24个月中必须关注的七大关键趋势:

1. 宗旨即一切:企业需要确立清晰明确的目标,阐述企业因何存在、解决何种问题、在客户面前扮演何种角色。

2. 偿还“体验负债”:飞速的数字化变革,将会使数字化连接缺乏人情味,造成“体验负债”。为了偿还“债务”,组织须注重提升人性化体验。

3. 融合是全新业务模式:各行各业之间的界限越来越模糊,标志着一度分散的行业正在走向大融合。企业可以主动打破行业界限,通过智能服务、开放生态系统来解决新需求。

4. 信任建立者/摧毁者:在未来百年,信任将会是人们评价品牌的首要因素。在互联时代,品牌应该要学会系统性地建设信任,保护用户隐私。

5. 提升客户参与度:客户互动的增加能优化品牌竞争优势,并能使客户与品牌建立更紧密的关系。

6. 人才是企业最重要的资产:人的连接高于一切,而企业的人才是这个连接系统中的重要一环。企业应该认识到,多元背景、多元观点的人才队伍需要科学的培养体系,以发展新技能、建立对公司的忠诚度。

7. 实现企业“敏捷性”:动态变化的环境需要企业灵活应对。敏捷性要落实在制度框架上,也要体现在思维模式上。企业应重构营销部门,利用实时数据,快速提取洞察、作出应对。 

03、报告:Ins虚拟网红正在崛起 

近日,社交媒体分析机构HypeAuditor发布报告《2019年Instagram的顶级虚拟网红》。报告要点如下:

1. 虚拟网红比真人网红的用户参与度高3倍;

2. 虚拟网红的核心受众为18-24岁的女性(占比32.1%),还有11.2%受众是Z世代,这对于Instagram而言是很大的份额;

3. 真人网红应该要比虚拟网红多发4倍的Ins,以获得相同数量的粉丝;

4. 30%的虚拟网红,粉丝增长为负。这可能意味着某些机器人粉丝账户自动取关,或者是粉丝不喜欢虚拟网红的内容而取关。 

04、数据素养将成为营销人必备能力 

知名数字营销网站Econsultancy曾在年初发布《2019营销趋势报告》,称“数据分析技能不再是科技先驱者的专利”。尽管人们都承认数据分析的重要性,但缺乏相关技能仍然是最大的问题之一。根据该网站的另一则名为《现代营销人员技能》的报告称,仅有不到13%的受访者认为自己是“战略、数据、测量和品牌管理方面的人才”。 

这将产生不利的影响。据全球知名调研和咨询公司Gartner预测,2020年,将有50%的组织因缺乏AI和数据素养技能而无法实现业务价值,导致竞争力落后。 

什么是数据素养?Gartner的定义为:在上下文中读取、写入和交流数据的能力,包括对数据源和构造、分析方法和所应用技术的理解,以及描述用例、应用和所产生价值的能力。 

05、大选逼近,Google宣布严控政治广告 

2020美国大选即将开始,继Twitter之后,Google也宣布修改其政治广告规则,控制政治广告触达用户的能力。具体而言,Google将限制广告商的功能,严控其在Google搜索主站和YouTube等产品上进行微定位(Microtargeting)。目前,广告定位技术引起了越来越多的争议。批评者认为,它会让政客针对特定选民群体投放定制信息,而这些信息将可能操纵政治辩论。 

Google称,从明年1月6日起,政治广告投放方仍然可以通过年龄、性别、邮编来锁定目标人群,但他们不能像过去那样获得特定选民和群体的细分信息。 

外界认为,Twitter和Google的举措具有重大意义,给处在政治广告争议漩涡中心的Facebook施加了压力。目前,Facebook也正在考虑调整相应策略。

06、五大趋势将动摇数字广告双巨头地位 

今年Google和Facebook的数字广告共占到约60%的市场份额。双巨头的实力不断增长,但不意味着它们将永远制霸市场。Ad Age总结了以下5大新兴趋势,这些新趋势可能会改写数字广告双寡头格局:

1. 亚马逊的增长:2019年,亚马逊在数字广告领域增长了50%以上,占据了近9%的市场份额。作为电子商务巨头,亚马逊进入任一领域都足以让竞争对手胆战心惊。

2. 广告数据民主化:Google和Facebook之所以能够成为双寡头,很大程度上得益于其拥有的海量用户数据。然而,随着其他用户数据平台的崛起、营销服务商对巨头开放数据的需求增加,双巨头不得不直面客户需求。区块链的兴起,也可能会创造一个更加公平的数据竞争环境。

3. 监管格局的转变:今年,美国多州检察长宣布分别对Google和Facebook发起反垄断调查,以调查针对双巨头扼杀数字广告领域竞争的指控。外界认为,Facebook尤其可能被迫改变其服务条款和运营模式。早前,美国联邦贸易委员会已经对其处以50亿美元巨额罚款。

4. 新竞争者进入市场:新竞争者如Tiktok、沃尔玛宣布投资建设内部营销团队,增强广告销售和转化能力。而流媒体服务商如Netflix、Apple TV和Disney+等,则可能会分散媒体消费,从Facebook手中抢夺使用时长。

5. 缺乏创新动力:Facebook和Google已经有很多年没有推动真正的创新了,它们坐拥巨额资金,疏于打破常规。然而,其竞争对手却更有动力寻求突破,以打破双寡头格局。

参考链接:

1、Black Friday:https://www.today.com/video/black-friday-shoppers-spend-record-breaking-7-6-billion-online-74277445536
2、https://www.npr.org/2019/11/29/782975671/doorbusters-busted-shoppers-rethink-black-friday
3、https://www.adobe.com/experience-cloud/digital-insights/holiday-shopping-report.html
4、https://www.cnn.com/2019/11/27/business/thanksgiving-stores-open-walmart-target-best-buy/index.html
5、https://www.thedrum.com/news/2019/11/29/out-necessity-dtc-brands-are-rewriting-the-black-friday-rulebook
6、Deloite 2020 Global Marketing Trends:https://www2.deloitte.com/content/dam/insights/us/articles/2020-global-marketing-trends/DI_2020%20Global%20Marketing%20Trends.pdf
7、Political ads on Google, Facebook and Twitter:https://www.vox.com/recode/2019/11/27/20977988/google-facebook-political-ads-targeting-twitter-disinformation
8、5 Trends that Threaten the Duopoly in Digital Adshttps://adage.com/article/opinion/5-trends-threaten-facebook-google-duopoly-digital-advertising/2219116
9、Data Literacy:https://econsultancy.com/whatD-is-data-literacy-why-are-organisations-investing-in-it/

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