出行的局:车企将如何对抗滴滴和UBER?

汽车企业对未来有多焦虑,行动就会有多“疯狂”。此时,他们不会放过任何一根可能会救命的稻草。 出行服务,俨然已经成为这样的一根稻草。然而,这根稻草似乎并不那么容易稳稳地抓在手心里。

作者 / 杨思宇 出品 / 公众号“建约车评”(ID:jianyuecheping)

11月底,德国《经理人》杂志报道,宝马和戴姆勒成立的出行公司以及大众汽车的Moia纷纷陷入困局,现实情况与之前的宏伟计划之间产生了巨大的差距。 

这不仅是德国汽车巨头的困境。此时,全球各大车企以及国内的自主品牌正在纷纷纵身跳入出行市场,艰难前行。他们是否能在这片全新的世界里,为自己争得一席之地;车企又是否可以打造一个出行平台,和规模无比庞大的出行巨头们拼个你死我活…… 

一、出行之争 

曾经一门心思造车和卖车的巨头,面对Uber、Waymo、滴滴等移动出行领域的新锐,感到了前所未有的担忧,有朝一日沦为代工厂的噩梦在脑海中挥之不去,日夜忧虑网约车和共享出行将会猛烈冲击到他们赖以生存的汽车销售业务。 

在车企眼里,这些来自汽车行业之外的竞争对手与他们在这一百年里所遇到的敌人相比,将带来更大的威胁。 

戴姆勒前任首席执行官蔡澈甚至发出“呐喊”:“作为汽车工程的先驱者,我们不会把塑造未来城市交通的任务留给其他人。” 

在这样的背景下,戴姆勒不惜和冤家对手宝马结成最亲密的合作伙伴,共同成立合资的出行公司。 

2019年2月1日,在筹划了一年之后,宝马集团和戴姆勒集团在柏林召开新闻发布会,宣布整合各自旗下的移动出行服务,一口气成立了5家合资出行公司,共同投资金额高达10亿欧元。双方共同推出了整合后的共享出行、打车、停车和电动汽车充电业务。

欧洲最大的出行集团由此诞生。 

宝马和戴姆勒要建立的是一个出行平台,和Uber等竞争对手一决高下。 

时任宝马CEO科鲁格信心满满地表示:“我们正在非常明确地朝着增长方向前进,我们将继续共同投资于我们的联合出行服务。除了连接更多的交通方式外,我们还希望接触到更多的城镇居民。” 

然而,打脸似乎来的有些猝不及防。 

当前,两大豪华汽车品牌备受瞩目的合资项目正在遭遇前所未有的挑战。公司成立短短半年之后,就开始传出业务进展不顺利的消息。 

今年9月,德国月刊《经理人》杂志报道称,戴姆勒和宝马的合资移动出行CEO业务丹尼尔•格尔德•汤姆•马科滕(Daniela Gerd tom Markotten)已辞职。消息人士称,马科滕认为对宝马和戴姆勒对合资公司业务的投资力度不够。 

11月底,《经理人》杂志再次爆料,戴姆勒认为出行不是核心业务,和宝马的合资公司每个月亏损千万欧元,核心人员不断流失。波士顿咨询公司顾问正在想办法帮助他们压低成本,计划将5个合资公司缩小到3个。 

地主家确实没有余粮了。 

戴姆勒新任CEO康林松正在采取一系列的措施降本增效。就在两天前,戴姆勒宣布,将在未来三年内在全球范围内至少裁员1万人。 

戴姆勒的经营状况并不乐观,最核心的业务梅赛德斯-奔驰Q3的运营利润率已经降到了6%,2019年1-9月份的数据仅为3.1%。 

康林松表示,“在企业转型期间,我们的投资规模也达到了企业史上的最高点。与此同时,必须达到最大化的效率,才有能力解放部分现金流。” 

到目前为止,出行业务在各大车企里都不是赚钱的业务,反而需要不断地砸钱。而对于车企来讲,智能化和电动化的转型更加急迫,钱总是要花在刀刃上。在这样的窘境之下,出行业务被“冷落”并不意外。 

新的出行公司也已经意识到单凭两家的力量并不足以形成足够强大的势力。  

今年10月,宝马新任首席执行官奥利弗•齐普策(Oliver Zipse)表示,该公司正在寻找竞争对手加入到与戴姆勒共同运营的移动出行服务合资企业中。 

比宝马和戴姆勒领先一步,早在2016年5月份,大众汽车就向打车软件初创公司Gett投资了3亿美元。 

2016年12月,大众又决定亲自上阵,成立了专门做移动出行的的公司Moia,并且定下了雄心勃勃的计划——10年内成为移动出行领域前三强。 

然而,理想总是美好的,现实却往往是残酷的。三年时间倏忽而过,Moia目前仅仅在汉堡和汉诺威有业务,而大众也已经停止了在其他城市的扩张。  

“我们不希望仓促扩张。“Moia的负责人罗伯特·亨里希解释说:“我们不想扩大损失和失误,我们想要的是成功。” 

目前,Moia正计划在汉堡扩张车队数量,将汉堡的全电动Moia拼车服务车队从非常可怜200辆增加到500辆。然而,一家法院也对200辆车进行了限制。大众还没有给出扩张计划的时间表。 

不仅自己的业务遇冷,早在2018年12月,就有消息传出,由于大众投资的Gett未能在与规模更大的竞争对手Uber、Lyft和滴滴的竞争中取得进展,大众汽车公司或将取消对其的投资。 

同样陷入被动的还有福特。 

今年第一季度,福特表示其移动出行服务亏损2.88亿美元。在第二季度财务报告中,福特指出,公司二季度净利低至1.48亿美元,理由是其在欧洲和南美洲业务重组,以及向Pivotal的投资亏损,Pivotal是一家服务于出行产业的软件公司。 

汽车巨头闯入一个完全陌生的领域后难免碰灰,在和大的出行平台斗争的过程中败下阵来,主要有四点原因: 

一是心智的占领。不可否认的事实是,大部分的用户在打车的时候第一时间想到的就是Uber、滴滴这样的打车软件。 

二是网络效应的成本。网约车行业的双边网络效应极强,一端是乘客,一端是司机,一端增加导致另外一端增加,现阶段要做到网络效应的增长成本非常大。而如果通过补贴等其他手段实现了增长,一旦补贴结束之后,乘客又很容易回到滴滴的怀抱。 

第三,滴滴和Uber有着长期、大量的数据积累,并且有着打过多次硬仗的丰富经验,拥有更加精确的调度方式和补贴算法,这些都让它在面对挑战者的时候更能泰然处之。大量的数据积累,会让补贴更有效率,通过价格平抑需求提升司机的积极性。 

第四,车企短时间内都无法追赶上这些平台的运营能力,这并不是车企擅长的领域。以一己之力和这样的巨头硬碰硬,结果可想而知。 

那么,车企有机会在这个庞大的出行市场分一杯羹吗? 

二、网约车平台聚合 

2019年11月29日,一场大雪空降京城,乐坏了从未见过雪的南方同胞,却让无数通过打车出行的人们欲哭无泪。 

每到天气恶劣、早晚高峰、人流密集的时候,网上叫车成为了一种灾难。当看到滴滴页面上显示排队人数高达两百五十人以上,等待时间超过两小时的时候,让我们求一下该名用户的心理阴影面积。

小编的多次战斗经验是,打开滴滴、高德、百度三个软件同时叫车,以提高幸运之神降临的概率。 

网约车的运力严重不足与人民日益增长的用车需求之间的矛盾正在日益凸显。滴滴显然也已经意识到了这一问题。然而,单凭一己之力很难迅速增加运力,毕竟牌照问题是横亘在滴滴面前的一道难题。 

据央视报道,截至2019年1月19日,全国合法网约车平台公司有110多家,合法驾驶员为55万人,网约车运输证共发放40多万本。这显然无法满足日益增长的市场需求。 

根据德勤的《网约车市场白皮书》显示,由于运力企业在一线城市及部分限牌的二线城市需要付出较高的牌照租赁费用,加之车辆折旧、运营成本居高不下,因而盈利困难。一线城市的牌照溢价甚至高达1700元/月。 

来源:德勤《网约车市场白皮书》 

然而,滴滴无法解决的牌照,车企可以解决。这对于和地方政府有紧密关系的车企来说,这并不是个大的问题。 

车企有牌照、有车、有品牌、有靠谱的司机,滴滴有平台、有成熟的运营模式,二者看起来可以形成完美的搭配。 

7月15日,滴滴宣布开始接入聚合模式,推出网约车平台,广汽、东风、一汽等多家车企都接入了滴滴。滴滴进入了“出行淘宝+天猫”的时代。 

然而,滴滴和车企的矛盾也正在日益凸显。这家国内出行领域绝对的带头大哥,吃掉了90%以上的市场份额,导致它掌握了绝对的话语权。 

据《晚点LatePost》报道,今年7月份,高德地图网约车日单量达70万单,美团40到50万单,首汽约60到70万单,曹操约40万单,百度地图约15万单。然而,滴滴一家的日单量就在2800万单左右。所有人加起来还不足滴滴一家的零头。 

来源:德勤《网约车市场白皮书》

据一位业内人士透露,滴滴在与车企接触的过程中表现的极为强势,接入滴滴平台的车企不可以再接入其它平台。此外,为了吸引车企加入,滴滴会给车企一些口头承诺,如每天固定多少订单量给到司机,但多是一些口头承诺且履约性很差。 

不仅如此,滴滴高昂的抽成也正在让司机开始打退堂鼓,一位首汽约车的司机说,之前拉滴滴每天可以接40单,现在改为首汽每天订单量是20单,但是赚的钱却并没有什么变化。 

车企能长期忍受滴滴的强势吗?大概率是不能的,但对于绝大多数车企来讲,并没有实力自己做一个独立的出行平台和滴滴抗争,挑战在于:

1.是否有足够多的订单,这样司机才愿意加入你的网络

2. 是否有足够多的运力,这样用户的等待时间才能降低 

这对任何一家车企来讲挑战都很大,为了打破滴滴的垄断地位,车企很可能同时“扶植”起其它的平台和滴滴抗衡。美团出行、高德、百度都很有可能获得这样的机会。 

当然,与单打独斗相对应的,还有另一种方式,就是车企之间建立起一个庞大的“出行联盟”。 

三、车企联盟

2019年3月22日,一汽、东风、长安三大国有车企联合苏宁、腾讯、阿里巴巴等科技界赫赫有名的巨头共同打造的出行平台——T3,来势汹汹。 

T3出行制定了“三步走”战略:2019年-2021年,将聚焦网约车运营。年底前,T3出行将投放2万辆运营车辆,三年内达到30万辆,六年后力争超过百万辆。 

和滴滴相比,T3具有几大天然的优势: 

1. 牌照。这一点是滴滴永远的痛,T3在一些以汽车工业为支柱的城市具有政府和政策资源上的巨大优势。这些城市囊括了上海、杭州、南京、苏州、武汉、重庆、成都,广州,天津,长沙,郑州,大连,沈阳,长春等核心城市。 

2. 安全。从招募开始,T3依托政府和第三方机构数据库做司机背调,拒绝有违法犯罪、驾驶严重违规等记录的司机加入平台。 

3. 车辆。T3的车辆是车企专门为出行定制的,每一辆车的司机端APP直接装在车联网系统里,司机的信息与车辆信息绑定,用户通过手机端叫到的车,一定是同一辆车,且是经过审核的司机。而目前滴滴的运营方式是,司机端APP是在手机里,但手机背后的司机完全可以不是本人。 

此外,T3的车队是属于他们自己的资产,车辆上标配了ADAS系统,不仅可以提升驾驶安全,还可以随时收集城市路况的大数据。多种传感器、摄像头所收集的数据,对任何地图平台,以及智能城市平台都非常重要。  

当然,目前三家车企的数量依然不足以支撑其和滴滴抗衡。如果T3有足够大的野心,还可以敞开大门,接纳更多的饱受滴滴之苦的车企小伙伴,将整个盘子不断壮大,或将有机会和滴滴在出行市场上一决高下。 

在国际上,丰田汽车已经开了个先例。 

这家市值达到2010亿美元的汽车制造商的CEO丰田章男说,他每天晚上睡觉的时候都在担忧,第二天醒来的时候像丰田这么大的企业会不会一夜之间倒掉。 

丰田章男曾经充满忧虑又异常坚定地表示:“汽车产业正在经历百年一遇的大转型,无论是对手还是游戏规则,都已经发生了改变。要在一个未知的领域打一场大战,要再造丰田,从一家汽车公司转型为一家移动出行公司。” 

2018年6月,丰田斥资10亿美金,投资东南亚出行巨头Grab;2018年8月,丰田斥资5亿美金,投资北美出行巨头Uber。 

更令人感到震惊的是,2018年10月,丰田联合软银成立MONET,这家公司将基于丰田的e-Palette平台,在全球范围之内进行移动出行以及移动智能商业空间的运营。随后,这家公司的队伍不断壮大,到了2019年7月,MONET的股东就包括了软银、丰田、本田、日野、马自达、斯巴鲁、大发、铃木和五十铃,几乎就是除了日产以外所有日本车企的联盟。 

宝马和戴姆勒的出行公司邀请新的合作伙伴加入也是一项正确的选择,如果未来能拉大众汽车入伙,将形成欧洲出行市场真正的巨无霸。  

Uber在全球各地受到当地政府的“狙击”,成为其扩张最大的阻碍,而这些问题对于车企而言基本上就是“小菜一碟”。 

而特斯拉是则是车企中杀入出行市场的一个“异类”。 

2019年4月22日,马斯克再次放出豪言,到2020年,将向所有特斯拉车主推送L4级别以上的自动驾驶功能。到那个时候,全球将会有100万辆具有自动驾驶能力Robo-Taxi车队。 

在2020年底之前,特斯拉将推出共享出行平台——Tesla Network。除了建立自己的车队,特斯拉还将放出一个大招,加入这一平台的车主在不用车的时候,就可以将自己的车辆放出去赚钱,特斯拉从中分成25-30%,而且资产全部在用户的手里,意味着特斯拉不用要有任何投入,就可以躺着赚钱。 

这将是车企最“性感”的赚钱方式。 

特斯拉可以将已经售出的车辆转变为共享汽车,传统车企同样可以。 

设想一下,当一个庞大的“车企联盟”祭出一个共享汽车项目的时候,将势不可挡。 

四、滴滴与车企之战

对于所有的车企而言,在整个汽车产业转型的过程中,电动化和智能化才是核心战场。 

未来,汽车除了是出行工具,还会是移动智能生活空间、移动智能商用空间、移动机器人伴侣和移动智慧能源终端。 

出行是一个重要的战略市场,但智能电动化是一个决定生死的市场。对于所有的传统车企,在整个燃油车市场下行的时候聚焦资源是一个不得不做出的抉择。 

这也是为何戴姆勒-奔驰会和宝马汽车集团携手,丰田汽车集团会联手除了日产以外所有的日系车企共同做出行。 

也只有这样,才能与滴滴、Uber、Grab这样的出行巨头对抗。 

对于滴滴而言,此时此刻,为了维持固有的市场地位、对抗外部的竞争,其核心战略是确保“滴滴=出行”,牢牢占领用户的心智。 

为此,滴滴竭尽全力打压美团出行、高德、百度等第三方入口。核心的方式有两个: 

1. 以“二选一”的方式威胁运力,如果接入其它汽车平台,就会被滴滴封杀。 

2. 通过战略入股的方式形成联盟,锁定大的运力。 

当其它平台难以整合到有效运力的时候,消费者打车的体验就会下降,其它第三方的流量入口难以形成气候,滴滴就会牢牢地占领用户的心智。 

所以,车企以及第三方出行服务商要想打破滴滴垄断的第一步就是扶持第三方的流量入口,让流量入口多元化,弱化滴滴在用户心智上的优势。 

车企联盟的核心王牌是什么呢? 

是运力。 

由于城市空间是有限的,这就导致了一个城市的合规“网约车”规模是有限的,一定是需要牌照的。这也是为何出租车经营权是有价格的。 

滴滴由于被商业模式掣肘,无法真正自建运力,只能通过流量的优势去整合运力,并通过运力的优势去打压其他流量入口。然而,车企联盟的优势,就是自建运力和拿到牌照的能力。 

对于所有的车企而言,此时此刻一定要玩命地拿牌照,原因有二: 

1. 牌照资源是稀缺的,是有价格的。 

2. 从宏观的角度上看,中国“网约车”整体运力处于严重的供不应求状态,且“网约车”出行的渗透率还非常低。 

像车企联盟平台,如T3出行这种模式,一旦形成规模,滴滴几乎拿他们没有任何办法。到时候,凭借运力的优势可以进入入口之争,滴滴几乎难以遏制。 

但是,在开始的时候,一定要团结更多的力量,让更多的车企参与进来,做好利益格局的分配,同时要扶持第三方流量入口。 

瓦解滴滴,有两场关键之战: 

第一场战是“心智之战”,动摇滴滴作为出行入口的地位。 

第二场战是“运力之战”,以己方的核心强势攻敌之短板,在“网约车”市场,得运力者得天下。

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