关于下沉市场的十个感受

我们从下沉市场来,又到下沉市场去,总结出下沉市场的一些感受,一共十句,现在就来详细解读下沉市场的这十个感悟。

作者 / 家瑞 出品 / 公众号“弹铗高歌兮”(ID:gh_0b01108cffe4)

关于下沉市场的十个感受

作为一名曾经的小镇青年,来北京6年后,前不久因为手术,在故乡贵州的五线小城市住了半个月,前不久又去另一个五线城市六盘水做了两天的调研。

可以说,我从下沉市场来,又到下沉市场去,最近密集接触了下沉市场的客户,商户,资料。总结了下沉市场的一些感受,一共十句,供参考:

1)早育二胎,有房有车,手机两号,窄玩好吃;

2)氛围决定份额;

3)脱域平权进行时;

4)熟人经济,人人微信,群可发力;

5)安全感差,维权困难,用脚投票;

6)不追潮流,价格敏感,但厌恶复杂思考,促销要简单粗暴;

7)家庭装修成本是买房成本的一半,海淘开始流行;

8)空闲时多,精神匮乏,网吧多,上网未成年多,且是父辈的影响者;

9)母婴,家装家电,汽车后,手机,生鲜等行业,在下沉市场,有较大发展空间。但存量市场小竞争激烈,区域性的玩法需与当地领头羊合作;

10)下沉市场也要物美价廉,消费需求,还远未被满足。

好,下面我们就详细解读下沉市场的这十个感悟。

1)早育二胎,有房有车,手机两号,窄玩好吃

这4个短语描述了下沉市场的中产用户的情况,首先,婚育时间早,基本上结婚第一年就生子,目前29岁同龄的二胎比比皆是,国家放开二胎政策后,我的三个舅舅,两个都生了二胎。

同时,基本上有房有车,房价普遍在2000-5000左右,100平米房总价也就在20-50万左右,且没有限购等政策限制。根据政府资料,发现在六盘水这样的五线城市,家庭车持有量达到57.3%。两户人就有一个车!

城市聚落之间距离远,交通不便,同时贷款方便和不限号政策,停车费成本低,公交等基础设施不发达也是导致这些情况发生的原因。

另外,家庭手机持有量在3台左右,多为安卓机,且几乎每个调研对象,都有两个号,基本上是移动或联通+电信的配置,因为电信与宽带套餐挂钩且补贴力度大,距当地开手机店的同学说,一台2000的手机电信的补贴能够达到600。这也是电信在下沉市场占有率增加的原因。

窄玩好吃,意思就是下沉市场娱乐项目相对匮乏,特别是文娱项目,基本上下班后就是麻将,KTV和电影院。吃晚饭喝酒就等于是娱乐了,周末去农家乐吃饭打麻将。吃,成为了下沉市场中产的一大娱乐项目,驱车几十公里就为了一口吃的,不在少数,但是,绝不排队,绝不饿着,也是一大特色。

不要瞧不起小镇的青年和中年,没有房贷,日常消费不高的她们,才是真正的富豪。

2)氛围决定份额

这句话是一个管着大半个四川省下沉市场的兄弟聊天时说的。

他问了三个问题:

第一,你知道下沉市场里面,大家买衣服,选什么品牌吗?

第二,你知道川西的一些城市里,卖得最好的手机是什么品牌吗?

第三,你知道oppo和vivo为什么在一条街上开好几家店?

答案是,服装品牌绝不是国际大牌,是类似皮尔卡丹,卡宾和七匹狼的品牌,但是价格比线上的很多国际大牌都贵。

川西的城市里,卖得最好的居然是海信。

Oppo和VIVO,一条街上一个经销商开3-5家店,原因都是因为氛围。在小镇的经济中,选择品牌的原因,往往是因为区域的身份认同感。开好几家店不是浪费成本,反而是在低房租之下符合消费者心理的明智选择。

为什么现在下沉市场华为崛起很快,因为在他们心中,买华为=爱国。

下沉市场中,人群被小聚居在一起,相邻的两个城市交通不便,人群更多的在这个“圈子”里,所以更容易被“氛围”所影响。

划重点:氛围决定份额。

3)脱域平权

首先解释什么是脱域:

在下沉市场,随着4G网络等基础设施丰富,人员回流后,越来越多的青年中年群体,正在走出原有的域,实现生活与大城市的平权。包括,在家装时的空间用心用力,吃喝上追求生活调性,旅游休闲频次增加达到物理脱域等等。

4G,价低的智能手机,高铁,飞机的丰富和快速发展,汽车的持有量,也让物理和精神脱域,更加方便。

4)熟人经济,人人微信,群可发力

“熟人社会”这一概念,是社会学泰斗费孝通先生在《乡土中国》中用以描述乡村社会秩序的。通俗点说,熟人社会就是一种“小圈子”社会,是基于亲戚好友与邻里关系而形成的复杂庞大的关系网络,人们因为熟悉,所以可以相互帮衬,相互照应。

我们调研发现,他们的微信好友数量基本在200-300人。

熟人社会这种社群形态又产生了5个对商业模式会有巨大影响的特征:

(1)注重人际关系;

(2)信息传播快;

(3)认知迭代慢;

(4)容易建立内部信任;

(5)抵触外来事物。

如果来到县城、乡镇或者农村,人们一定会感知到亲戚之间的你来我往,左邻右里的其乐融融,处处洋溢着和谐温暖的“人情味儿”。可是在一二线城市,这种氛围就逊色了不少,尤其是在北上广深这样的一线城市,很多居民甚至都不清楚对门住的是谁,哪怕经常打照面,都很难寒暄几句。这在另一个层面暗示着,社交手段在下沉市场的大有可为。

嗯,我们的超新星计划,京小哥,云店,都是发动下沉市场的快递小哥,店员,作为与顾客联系的触点。

5)安全感差,维权困难,用脚投票

在调研中,有一个案例,让我深思。说的是一个小姐姐在网购时被盗刷,损失2万元,报警了,然后哭了一场。。。然后没了,于是再不网购。

这让我想起我妈妈在网上购物买到质量不好的商品时,习惯性的动作是“算了将就用吧,再也不在这家买了,”很少会打电话或网上联系给客服投诉。更别说闹到媒体,投诉315等等。

对于他们来说,维权对于下沉市场的消费者来说,习惯了靠关系的不公平竞争环境,受了委屈,缺乏发声的渠道,(他们的声音也不容易被听到)大多数时候是下次不买了。所以调研的客户,普遍认可京东服务体验、满意度高,无条件键鼠退货和质保换新让用户觉得“血赚”。

6)家庭装修成本是买房成本的一半,海淘开始流行

这个不用多说,房价低,但是装修上花费很多。我一个朋友北京的房装修10万,结果家乡那边朋友装修20多万,当地买不到的灯还要托人去几百公里外卖。房子和生活都是自己的啊。

另外,小镇青年们,也开始海淘化妆品了,但是选品的来源,不是小红书,而是,朋友推荐。

7)母婴,家装家电,汽车后,手机,生鲜等行业,在下沉市场,有较大发展空间

母婴,家装家电,是因为早婚早育,买房且在买房后装修极其看重造成,而汽车,根据罗兰贝格的统计数据显示,当前的90后正逐渐成为国内汽车市场的消费主力军,其中以三四五线城市的中端汽车消费市场的成长最为迅速,而价格在8万~18万元区间的汽车消费在三线以下城市的增长态势最为显著。丰富的汽车市场,带来的是汽车周边和汽车后的丰富需求。

而生鲜的需求,来源于好吃这个习惯,小城市,有钱,就图口吃的,你能想象,贵州这样一个内陆城市,喜欢吃海鲜么。

8)不追潮流,厌恶复杂思考,促销要简单粗暴

收入水平偏低,单笔订单在200元以下的消费占比高达42.1%。他们对价格更为敏感,对促销、抽奖、补贴更有兴趣。而对需要复杂思考和延迟满足的事情,表示拒绝。展现了一种小镇青年的傲娇。

我们的前辈,在下沉市场生活一个月的韩迪老师是这么感触的:

9)空闲时多,精神匮乏,网吧多,上网未成年多,且是父辈的影响者

前面已经写了,这里不再赘述,我在家养病的大半个月里,真是觉得。。。。好闲啊。真心娱乐项目就是麻将,KTV,看电影都少,基本上都是到各馆子吃饭,想念话剧演唱会各种展……哭……我们城市周杰伦还来开过三次演唱会呢。但日常频次真心太少了。

但是那些高中时常去的网吧,10年了,依然坚挺,另外,未成年人手机上网购物,拼多多等,是他们教会他们父辈的一些主力。 

10)下沉市场也要物美价廉,消费需求,还远未被满足

下沉用户的生活节奏慢,通勤时间短,娱乐设施少,手机使用时间长,线上活跃度更高,对线下的实体门店信任度高,受熟人消费决策的影响大。但是我们调研,发现对拼多多,几乎全是差评。

另外,虽然下沉人群收入依然偏低,但他们表现出来的消费能力却不弱。切记,下沉市场不等于低收入和低消费。

根据国家统计局有关数据,近几年的农村居民人均可支配收入实际同比增速一直显著高于城镇居民,相应地,农村居民人均消费支出实际同比增速也高于城镇居民。

此外,低线城市和地区大多房价较低,相当一部分居民无需为巨额的房贷焦虑,从而拥有颇为旺盛的消费意愿,敢于花钱,甚至不输那些每个月去了房贷就所剩无几的一二线人群。尼尔森发布的《中国消费者信心指数报告》显示,2018年,一线城市居民的消费信心是最弱的,而三线城市与农村居民的消费信心更加强烈。

除此之外,下沉人群的消费升级步伐也在提速。借用日本学者三浦展的表述,低线城市和地区居民大多已进入“第二消费社会”与“第三消费社会”,其显著特征是由“为家庭消费”向“为个人消费”过渡,即在满足家庭生活必需品消费的情况下,人们开始有意识地去追求个性化、品牌化、高端化、体验式的消费。

写在最后:

据民政部统计,截至2017年底,全国范围内共有290个地级市、2862个县级市、41636个乡镇、691510个村庄。

其中,一线城市有4个(北上广深),“新一线”城市有15个(成都、杭州、南京等),二线城市有30个(无锡、佛山、合肥等),一线、“新一线”、二线城市共计49个,其他均属于下沉市场范畴。

有意思的是,我国将近95%的土地面积被下沉市场覆盖。这片辽阔的土地上有多少人居住呢?

根据国泰君安证券的研究报告,除去一二线城市的3.9亿人,三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿——这是一个堪比美国总人口三倍的数字。

如何才能快速俘获下沉人群的“芳心”呢?或许以下三个原则可以参考借鉴。

首先,高性价比商品仍将长期是主流。

受限于收入水平,下沉人群往往不会主动去追求高端大气上档次的商品与服务,而“平平淡淡才是真”更符合他们真实的生活状态。因此,“价格美丽”的商品更容易被下沉人群所接受,而那些具有品牌溢价的商品却常常不受待见。

不过,价格绝非下沉市场消费者关注的唯一指标,根据易观的最新报告,下沉人群对于商品质量、用户口碑的关注程度已经超过了价格,而电商平台的信誉同样越来越受到下沉人群的重视。因此,如何生产出真正物美价廉又保质保量的商品,是商家们需要重点思考的问题。

其次,在内容上要迎合下沉人群的口味与兴趣。

由于下沉用户刚刚“触网”不久,他们对于内容的需求自然也就不同于互联网早已普及的一二线城市人群。再加上他们生活节奏普遍较慢,空余时间相对较多,故而在内容上更加青睐休闲娱乐类型,比如情感、生活等泛娱乐的垂直内容细分领域,普遍都有着极大的市场需求和发展空间。

最后,在操作上应秉承简单易懂、界面友好的理念。

同样是受“触网”不久的影响,越是简单的用户界面越具有“亲和力”,也就越能激发出下沉人群的使用意愿。比如,拼多多首页呈现的是多款生活必需品,用户选择起来极为方便;而趣头条则只有任务系统与内容界面,简洁明了。这也是为什么今日头条会推出“今日头条极速版”来狙击趣头条,微博会推出“微博极速版”来切入下沉市场的原因。

此外,在具体营销的过程中,商家们还可以给予实质性的利益诱导。正如前文所说,下沉人群对商品价格变动极为敏感,这就导致他们对一点点收益都会格外重视。特别是对于种种带有“优惠福利”、“大降价”等字样的广告宣传语,下沉人群的抵抗力要比一二线城市居民弱得多。

需要提醒的是,这些只能是短期的策略。长期来看,下沉市场的消费升级步伐不会停止,终究会逐步向一二线城市靠拢——毕竟,经济社会还在持续发展,人们的观念、思想与品位也在不断进步。因此,任何商家都务必要时刻保持着对市场变化的敏锐嗅觉,贴近消费者,了解消费者,满足消费者,而不是停留于眼前的成绩。

以上,祝好。

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