拼多多黄峥:对人生、市场、需求和价值的4点思考

随着互联网科技的发展,网购成为了年轻人主要的购物方式,电子商务也被人们所认可。再继阿里巴巴和京东两大电子商务巨头之后, 拼多多也闯出一方天地。拼多多由黄峥一手创立,采用的是拼团模式,将社交和电商相结合,随即也有了很快的突破,他仅成立了3年就拥有了3亿用户,并且还在美国成功上市了。

作者 / 大V商业 来源 / 公众号“大V商业”(ID:V-VIEWS)

从2015年成立,到2018年上市,拼多多只用了不到3年的时间,而1980年出生的黄峥在上市之后成为中国80后首富。

上市给拼多多带来的不仅是荣誉和财富,还招来了舆论的讨伐。很多人不解,为何黄峥这样一个接受精英教育的人,做了拼多多这样一个看上去并不精英的产品。黄峥的思想世界,到底是怎样的。 

在拼多多上市之前,黄峥在自己的同名公众号上,发表了10篇文章。第一篇文章发于拼多多刚成立5个月,最后一篇文章发于拼多多成立2年后,彼时,拼多多经历了2年,也还未进入大众视野,远未上市,还没有收到外界的干扰。 

透过这10篇文章,我们可以窥探到黄峥的精神世界,对人生、市场和价值的思考。

一、关于人生,学生时代和第一份工作 

人的思维观念在很大程度上取决于他的出身、年幼时受的教育以及当前自身的利益角色。”黄峥的这个观点,自己就是现身说法。 

中学和大学是世界观、价值观成型的时期,第一份工作是商业观建立的时期,如今的黄峥正是受益于这两段经历。 

1. 眼界和思考方式 

12岁到18岁,黄峥度过了和一般人的学生时代不一样的6年。杭州外国语学校虽然看名字像是学外语的,但实际更多指的是在教学上的国际化。杭外的特点是六年一贯制,保送大学比例高。这意味着其受高考的影响很小,教学上可以自由发挥。此外,黄峥杭外160多位同学中,有不少是富二代。 

在黄峥的记忆中,好些节课在看美国大片(1992年-1998年),较早地接受开放的文化,给黄峥在思想和眼界上带来了更早的启蒙。 

和杭外的同学们互相影响,让黄峥形成了和其他中学的人不太一样的价值观和世界观。黄峥对当时的评价是,“接受西方文化影响更早,程度也更深,比例更大,比其他同龄人要更为 liberal(自由主义)一些。” 

黄峥的大学是在浙江大学混合班,浙大竺可桢学院的前身,享有非常好的资源、机会和自由度。大一的时候(1999年)黄峥入选入了Melton Foundation(梅尔顿基金会),浙大的混合班是Melton Foundation在中国唯一选拔成员的一个地方,每个地区每年5个人,另外的四个地方是印度,东德,智利和美国的黑人地区。 

入选后黄峥得到一台电脑和全年的免费上网,这给了其机会可以和其他地区的同龄人用邮件建立联系,更加方便地接触到世界各地的思想和文化。成员之间每年飞到一个成员国,呆在一起10天左右开年会,讨论和玩。 

这样每年一次的聚会,让黄峥有机会近距离地观察其他国家的同龄人的起居习惯。也是在这时,黄峥深刻地意识到,世界上不同的人种、不同的文化是如此的不同,出发点、思考问题的方式和做事情的方式,是其之前完全不知道、也很难想象的。

2. 错位竞争 

这种认知的延伸,是让黄峥意识到,“不同地区,不同人群圈子的价值观是不一样的”,并成为黄峥延续至今的一种思考方式。

黄峥依然清晰记着罗素《幸福之路》中一个观点,“一个地方的非主流很有可能是另一个地方的主流。在当时英国的罗素看来,美国的主流价值观是比拼财富。而在英国有贵族阶层的时候,贵族阶层的比的更多的是非财富的东西,如艺术。” 

这可能是黄峥对下沉市场机会思考的源头。

在上市后的采访中黄峥提到拼多多之所以在电商江湖中有一席之地的根本在于:我们与淘宝是错位竞争,争夺的是同一批用户的不同场景,错位才会长得更快。 

黄峥自认为自己的学生时代是非常幸运,甚至是有点特殊的。学生时代的经历,让黄峥有了3个深刻的认知: 

① 山沟沟里飞出金凤凰是小概率事件,大部分富二代是非常优秀的。
② 田忌赛马,能在整体资源劣势的情况下创造出局部的优势,进而有机会获得整个”战役”的胜利。由此,平凡人可以成就非凡事。
③ 钱是工具,不是目的。 

这个时候,黄峥才22岁。

3. 钱是工具,而不是目的 

“钱是工具,不是目的”,这个认知也对黄峥的职业生涯产生了很大的作用,如果不是在学生时代就产生这样的认知,黄峥可能很快就泯然众人了,因为黄峥参加第一份工作后,很快就“暴富”了。 

黄峥到谷歌工作两个月后,谷歌上市,很多老员工一夜暴富,包括黄峥。“ 银行账户里的钱也瞬间多了很多,天上掉馅饼的感觉”。 

“瞬间有了太多的钱,很多人失去了工作的动力,开始去寻找新的乐趣和事业,但是往往那些新的东西他其实不擅长也未必喜欢(开飞机未必行,搞望远镜搞不来,创业不适合做老板但又在了老板的位置上)。” 

在这些谷歌同事的身上,黄峥看到一夜爆富带来的副作用。“(他们)就这样林林总总耽误了好些年,耽误了最有可能做出更杰出成就的时光。” 

黄峥曾在微软实习,毕业之后听从其“人生导师”的建议,放弃了彼时已经建立起在全球操作系统垄断性地位的微软,而选择相对于微软还是一个“小公司”的谷歌。 

“因为当时我觉得我在微软能看到我十年后怎么样。”段永平也对其说到,“对你想要未来创业也是有好处的。去的话至少呆三年,因为一两年是没法真正进入重要的岗位真正了解这个公司的。” 

实际上,黄峥在谷歌真的只待了三年,甚至没有等到第四年股权全部兑现就离开谷歌创业,那一年,黄峥27岁。 

曾经被问及财富自由后再创业的目的是什么,黄峥的回答是“你做了一个东西别人觉得还有点牛逼,有点不一样,还能尊敬你一下。”而黄峥眼中的尊敬是独特,使得别人没法跟你等量齐观的比。 

黄峥从小到大受的教育是一直要我学先进,立志做个有用的人的。所以,现在回想起来,“对人生楷模、人生目标,甚至是人生意义的思考都是非常早的。” 

二、关于市场的思考 

2016年9月,拼好货和拼多多合并,这或许是黄峥开始真正思考电商零售市场新机会的开始。2016年8月,黄峥在其个人公众号上发表了对劣币驱逐良币的看法,一年后,发表了对零售市场新需求的认知和C2M反向定制可能性的看法。 

黄峥对市场的思考主要在三方面:劣币的产生、解决以及供给与需求的机会。

1. 劣币的产生 

劣币驱逐良币现象的产生,在黄峥看来是人性使然。 

公众中的个体出于自我保护,互相之间不团结,而最终赢家是单体力量更强的规则组织者。甚至,个体在劣币的泛滥中自身没有阻止的动力。“每个人希望做的只是将自己的劣币花掉,换取别人的良币。这种自私,导致个体最终整体吃亏,每个个体想自保也保不住。” 

这个模型中,涉及到组织者,相比于劣币驱逐良币,黄峥认为更值得研究的是另外一个现象,电影院现象。 

即,电影院里如果前排的人站起来了,那么后排的人也会站起来,结果本来大家可以坐着看的美事,变成了所有人都站着看的辛苦事。 

在这个模型中,没有组织者的角色,完全是一个缺乏外部强制力的自私个体的群体,可能出现的一种集体自我伤害的现象,谁都没有真正获益。 

黄峥认为,电影院现象更符合市场的实际现状。 

2. 老鼠屎的比例 

电影院现象里,先站起来的那部分人就像是“掉进汤里的一粒屎”,但“汤其实是有自我净化能力,如江河污水流入大海,如果比例很低,其实是ok的。” 

黄峥认为,这里面存在一个比例问题。没有100%完美的模型,在一定比例内,系统可以自我净化,而超过这个比例,整个系统就会崩溃。但这个临界点很低,质变也许就在1%还是5%的区别上。 

“比方说一组人如果骗子的比例只有1%,那对群体作无罪推定这个社会是可以高效良性运转的,但有可能这个比例上升到5%、8%,再作无罪推定就会把其他人逼向骗子一方,这种情况下这个社会就只能作有罪推定,这样一来就是性质上的差异了。两个体系的文化运转效率会发生根本性的变化。” 

防止劣币驱逐良币,就是要防止这1%或5%的老鼠屎掉入汤里。 

解决问题有两个方式:大范围整肃、渠道价值。

1、大范围整肃,需要付出巨大的能量 

黄峥举的例子是, 

纽约整治公共场所涂鸦,据说曾经纽约曼哈顿的中央火车站每个都被人涂鸦,为了整治这个,市长花了很大的力气,每天去刷一墙,别人涂一点,他也刷全部,连续反反复复很多很多天,涂鸦才逐渐变少,然后变没有。据说新加坡治理随地吐痰也类似,付出了很多很多倍于破坏者的代价才扭转了“风气”,形成良性运营的体系。 

在零售行业,这其实对应的是大规模的打假。 

2、渠道有价值,贵的却好卖 

另一种则是利用渠道,在商业上有个值得讨论的现象是有时候东西贵了反而好卖。 

查理·芒格在他的书里就多次说过,“我们在消费品,商用软件,硬件等领域也很容易找到这样的例子,这种贵的反而卖的好的现象甚至都有可能是好些领域的主流。” 

渠道和服务的增值、信任,减少了系统劣币驱逐良币的可能。虽然违反了经济学教科书所讲的价格供求线原理,但这类显现非常的多。 

当然,听上去有点像京东直营的模式。

三、供给和需求,“穷人”和“富人” 

很多人不明白为何精英范儿的黄峥,会对下沉市场如此感兴趣。社会价值的追求也好,商业机会也好,黄峥看到的,是市场需求变化带来的巨大机会,以及“反向保险”这一理念的尝试。 

1. 供给和需求 

一次和朋友关于服装生产历史的聊天,让黄峥对供给和需求的变化产生了兴趣。 

大规模的批量服装生产是一战的功劳,战争引发的快速大规模生产衣服的需求,催生了今天的尺码标准。这背后,其实是需求端超级应用场景的出现。 

黄峥总结了需求的三类变革:

① 第一类变革源自人类的贪婪和追求,满足的是更快、更多、更好、更美。这种需求一直存在,当一种贪婪被满足,另一个贪婪又会出现,比如飞机满足了人们想飞的需求。 

② 第二类是新的应用场景出现,比如一战中对标准化服装的大规模需求。 

③ 第三类是需求的收集变革,比如LBS的出现。 

黄峥看来,新的大规模场景不常见,人类的追求一直存在,但是需求的收集变革,正当时,且存在“大量的可能性拿时间和空间的的统一来换取整体效率更高,成本更低”。 

“原有的电子商务只解决了信息化,竞争的激烈让工厂的生产和市场脱节严重”,黄峥看到的是需求的新可能,对供给的改变,“需求是拉动供给的牛鼻子”。 

“假设能让前端消费者多一点耐心及和其他人协调的愿望,放弃一部分所见即所得、现在马上要的冲动,那么我们就有机会利用人和人推荐、人和人之间关系、兴趣的相似点,做人以群分的归并,把每个人个性化的需求归集成有一定时间富裕度的计划性需求。” 

这样来看,拼多多的社交元素,需求端是根,社交只是手段。 

2. “穷人”和“富人” 

在黄峥的眼里,穷人最宝贵的资产是“意愿”。 

巴菲特的保险帝国也给了黄峥启发,不同的是,黄峥思考的是反向保险的可能。 

保险的商业形态中,“富人”有资本、“钱多”,因此抗风险能力强;“穷人”“钱少”抗风险能力弱,“穷人”需要向“富人”购买抗风险能力。而结果是,保险进一步促进了财富从没钱人向有钱人的转移。 

巴菲特是通过投资赚钱,再将钱捐给盖茨,让盖茨去进行财富的重新分配,这是黄峥认为巴菲特最潇洒的地方。而黄峥想把金钱的这个流动直接倒过来。这也是黄峥早期的认知的一个体现,钱是工具,不是目的,黄峥想的,是用这个工具,做点什么。 

反向保险的理念,是“穷人”将自己最宝贵的购买意愿和规划卖给“富人”,从而降低“富人”的生产风险,而让“钱”周期更短的钱从富人向穷人回流的循环。这里的“穷人”和“富人”指的是弱势的消费者和相对强势的生产者,而“钱”指的是部分的让价、折扣,“反向保险”是生产的确定性。 

这就是拼多多的C2M反向定制。

四、关于价值 

可能是因为和巴菲特的理念相通,黄峥偏爱罗素的《幸福之路》,他自己总结了这本书的三个道理: 

① 要有勇气去面对常识,用常识做理性的判断,用理性的意念指引自己的行动。
② 要把对成就一个无限完美的自己的兴趣,转移为对外部客观事物的兴趣。
③ 对不可改变,不可能征服的事要会放弃。 

其中的两个关键词是”理性”和”常识”。 

2006年,段永平以62万美元的价格拍下了巴菲特的午餐,在和巴菲特共进午餐时,段永平特意带上了年仅26岁的黄峥。黄峥也因此受益匪浅,在商业、资本等的思考上,都有着巴菲特的影子。创业如投资,投资如创业,但都围绕着常识、长期、价值,这是黄峥为数不多的公开采访中提到最多的。 

在价值的理念上,黄峥看重的是:方向、复利、可靠,以及资产和费用的辩证转化。这4个方面关乎资产,也关乎人。 

1. 方向 

很多一般的人,在金融行业赚了不少钱,也见过好些很聪明优秀的人在不好的行业里苦苦挣扎。在创业的路上很多时候也如投资,选择比努力重要。”巴菲特的这段话对黄峥的触动很大。 

而对黄峥来说,他的选择是,正确而难的事。

正确在于,创业本身对行业及生意模式的选择也往往决定了很大一部分结果。不是所有的模式都是通的,因此要花大量时间去研究什么是正确的事,研究这个生意模式的细节,然后再去想如何把事做正确。在正确的方向上逐步前进远比在不正确的方向上狂奔要好。 

难在于,如果一个业务特别容易做,也不需要付出大的代价,往往不是长期带来大量现金流的好业务。好的决定往往是艰难的,需要付出痛的代价的。用一个合理的价钱(代价)去买好公司,而不是花时间去捡烟蒂(价格便宜,有些残余价值的、但往往不那么好的公司)。 

一个好的公司应该去花力气去解决/克服那些正确又难的问题,而不是四处捡一大堆芝麻(四处捡芝麻的心态往往是连芝麻都捡不到的,这和积小胜为大胜是完全两码事)。 

“投资另一个和价钱相关的点是看这个dealin loss是否是整体上可以承受的。这个用创业的角度去看会更具象,即投入一个事业的时候要看会不会把自己搞死,活着是创业的第一要务。同时往往又要以另一个角度来评估,即能不能赢,有没有足够的力量去投入去赢。” 

在巴菲特的理念里是投资,是价钱,对黄峥来说就是创业需要付出的代价。

2. 复利 

巴菲特是长期价值主义,看重复利是其投资的诀窍。段永平是巴菲特的信徒,又是黄峥的人生导师。 

从这两个人身上,黄峥都得到过同一个道理,快就是慢,慢就是快。用平常心来做事情会更好,其实平常人很难有平常心。 

“在正确的道路上前行哪怕慢一点,犹如投资中的复利连续20年20%的年回报是很厉害的,远比今年涨100%明年跌50%来得收益高。” 

3. 可靠 

“如果你把你的每一个同学当做一个公司,然后你要把自己当前所有的钱投给一个“他”,占5%,你会选哪一个?往往你不会选最聪明的或是能力最强的,而往往你会选最可信赖的。”这是巴菲特和盖茨在某次和MBA同学的对话中问台下的同学一个话题。 

巴菲特将投资看做是买part of the company,把founder、CEO当成自己未来的合伙人,自己是不是愿意和他们长期在一起做一些事。如果这个创始人、CEO的人品或者文化让你长期合作感到难受,那最好第一天就别买。 

黄峥认为创业也一样,“我们要的是可信任的长期搭档,而不是看似能力很强却永远不知道他会不会背后捅刀的人。如果你感觉一个人长期并不适合团队,但有一时之用,这样的同事招进来往往令自己后悔,如果这个不合适的人是合伙人,那就不光是后悔,而是后悔莫及了。” 

4. 资产与费用 

“如果费用都变成了可增值资产,那估计我们的CFO、投资人都要笑得睡不着了。” 

黄峥认为资产只有价格,没有浪费,费用的浪费很可恶,往往还会起负面作用。资产和费用的区别在于,随着时间流逝、对加深生意的护城河有利的往往是“资产”,那些时间越久对自己越不利的可以看成是费用。 

“如果把创业过程中的各种决策都当做是投资决策,那么我们得去分辨我们用时间和钱换来的东西哪些是资产(asset)哪些是费用(cost),但有意思的是很多时候投资的时候,对这样重大的、差异的分辨又往往是草率且权重远远不足的。” 

2018年的夏天,拼多多大手笔投入世界杯广告导致营销费用剧增。黄峥解释到,花很多钱做品牌广告,从管理层角度来讲觉得这是一个长期投资,这是一个长期潜移默化的过程。如果持续花这个钱两三年以后,拼多多在消费者心目当中就会变成一个信誉度比较高的一个品牌。相当于你买一块无形资产,但是在财务报表上,它只能作为营销费用。 

人员的增配和管理,竞争的加剧,拼多多上市后,需要面对的问题越来越多。如今,拼多多的新农货和新品牌计划正在推进,阿里和京东也开始在这两方面和拼多多正面交锋。而黄峥的list中,写到C2M戛然而止,恰恰缺少了关于公司管理的《 政委、组织及组织工作》、关于阿里、京东、拼多多激烈竞争的《达尔文之同种竞争最激烈》、关于新农货的《农产品的工业化革命是否能被跳跃》、关于新品牌计划的《革命往往在交接处发生》,以及关于电商终局的《胜利的不同,歼灭战和击溃战》思考。 

期待黄峥能为拼多多书写更远的未来。

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